Responsabilidad Social

¿Cómo enfocar la responsabilidad social en las organizaciones?

Es una interrogante compleja que se presta a diferentes tipos de respuestas; Como Relacionista Pública sólo conozco una manera de enfocarla y es desde el punto de vista de las Relaciones Públicas, construyendo relaciones armoniosas y estables con los públicos.

Pasemos por eso a revisar, entre otras, la definición de Relaciones Públicas recientemente aprobada por la Sociedad de Relaciones Públicas de América (2012): “Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”. Y es aquí, cuando dejamos por un momento de lado a nuestra herramienta, la comunicación para hacer énfasis en el fin: “la construcción de relaciones mutuamente beneficiosas”. Y, al decir mutuamente, estamos estableciendo ya un modelo totalmente simétrico de acción, un modelo de escucha, un modelo de doble vía, un modelo de diálogo, un modelo de satisfacción de expectativas recíprocas, que implícitamente implica el comportamiento ético de la organización.

Un comportamiento ético basado en la confianza, en la credibilidad que los públicos tienen de la organización, la credibilidad y la confianza son imprescindibles para la construcción de relaciones de largo plazo, que sin duda permitirán y en muchos casos facilitarán el cumplimiento de los objetivos de la organización.

Hablar de Responsabilidad Social, es hablar de Relaciones Públicas. Practicar Responsabilidad Social es construir relaciones, establecer vínculos entre las organizaciones y sus  públicos.

Responsabilidad Social es comportamiento ético. Es expresión de los valores y del respeto que la organización tiene hacia los demás, es una manera de ver el mundo, de manera personal y cómo no, organizacional. Es el compromiso voluntario de la organización  de contribuir a un desarrollo sustentable, más allá de los mínimos fijados por la ley, en alianza con sus empleados, la comunidad local y la sociedad en general, a fin de mejorar la calidad de vida.

El desarrollo sustentable, es un desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer a las generaciones futuras. Un desarrollo que se trabaja en función de tres pilares claves. Ellos son: el desarrollo económico, el desarrollo social y el desarrollo ambiental. Una organización que se dice socialmente responsable se autoevalúa y evalúa la percepción que sus públicos tienen de ella. Una organización socialmente responsable escucha a sus públicos y comprueba que el desarrollo se esté trabajando de manera paralela en los tres ejes mencionados.

Cuando hablamos de Responsabilidad Social, también debemos tener claro, lo que no es Responsabilidad Social, Responsabilidad Social no es filantropía, no es hacer caridad, ni dar lo que nos sobra. En el caso de las empresas por ejemplo no es solamente la decisión de los directivos de donar algo de las utilidades a un grupo de personas que lo necesita. Tampoco es inversión social ni marketing con causa social, es decir utilizar una buena causa para promocionar un producto. La Responsabilidad Social va más allá, forma parte de la filosofía de la organización. De esa definición de sistema de valores y creencias de una organización. Se desprende quienes somos, en qué creemos, cuáles son nuestros compromisos, nuestras responsabilidades; e involucra no solamente a los directivos de la organización sino también a los públicos internos, a los familiares, y el dinero no proviene solamente de las utilidades, sino que deberán formar parte de los fondos del presupuesto de la empresa y se complementa con la participación del recurso humano y material de la organización.

La filosofía de la organización es un proceso mediante el cual la Alta Dirección vuelca sus sistemas de valores y creencias en ésta, la forma como se va a conducir la organización y su manera de actuar.

Pero esto podría quedarse únicamente en algo poético y que suene bien,  la filosofía no tiene ningún sentido si no se plasma en la política de la organización.  En ese proceso mediante el cual la Alta Dirección pone en acción sus sistemas de valores y creencias.

La Responsabilidad Social de la organización forma parte de una política en particular: la política social de la organización, de una programación de acciones y metas que tienden a cumplir con la Responsabilidad Social asumida y que forman parte del plan estratégico de la organización para luego poder ser evaluadas y dadas a conocer a la sociedad a través de un Balance Social.  Tengamos siempre presente que, como ya lo han mencionado otros especialistas, lo que no se mide, no existe. En este sentido, el Balance Social es reconocido como el mejor instrumento de gestión para planear, organizar, dirigir, registrar, controlar y evaluar en términos cuantitativos y cualitativos la gestión social de una organización, en un período determinado y frente a metas establecidas.

Mide y evalúa en forma clara y precisa los resultados de la aplicación de la política social de la organización. No obstante sería interesante evaluar también la inclusión de otros indicadores de medición que ya existen, como parte de otras metodologías y desarrollar otros nuevos, para poder contar con un instrumento de medición que incluya también aspectos de relaciones públicas. Un buen comienzo sería incluir la escala de medición de calidad de las relaciones de James Grunig para determinar si nuestros públicos perciben a la organización como un público que establece relaciones comunales o relaciones de intercambio.

¿Cuál es la importancia de la Responsabilidad Social en las organizaciones?

La respuesta es simple, la Responsabilidad Social es expresión de la cultura de la organización, de su forma de ser, de su forma de pensar, de sus valores. Y esto repercutirá en la imagen que los públicos se forman de nosotros, tendrá influencia en ese componente cognitivo, emocional y conductual a los que refiere Paul Caprioti (1992).

Como Grunig (1999) dice, nuestros públicos deben sentir que tienen poder sobre la toma de decisiones de las organizaciones, deben sentirse satisfechos con el comportamiento de la organización, debe confiar en ella, sólo de esa manera la organización podrá lograr públicos comprometidos. Pero lo más importante, es la percepción final, los públicos deben de estar convencidos que la organización les brinda algo porque cree que la sociedad o sus públicos internos lo necesitan y no percibir que la organización está ofreciendo algún beneficio porque busca algo a cambio.

Bajo este criterio, tendremos como resultado, relaciones armoniosas, reconocimiento o violencia o confrontación, podremos dar cumplimiento a los objetivos de la organización y contribuiremos al cumplimiento de los objetivos Global Compact o Pacto Mundial, La Norma SA 8000 entre otros; y a los objetivos del milenio, planteados en la Cumbre del Milenio organizada por la Organización de las Naciones Unidas el año 2000 que proponen para el año 2015:

1.Erradicar la pobreza extrema y el hambre.

2.Lograr la enseñanza primaria universal.

3.Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer.

4.Reducir la mortalidad infantil.

5.Mejorar la salud materna.

6.Combatir el VIH/SIDA el paludismo y otras enfermedades.

7.Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente.

8.Fomentar una asociación mundial para el desarrollo.

Los que elegimos la carrera de Relaciones Públicas tenemos el poder y la responsabilidad de convertir a nuestras organizaciones en agentes de cambio para mejorar la vida del planeta y de sus habitantes.

Recordemos que las organizaciones están formadas por personas y que no podremos hablar de Responsabilidad Social en las Organizaciones si cada uno de nosotros no es socialmente responsable, si no cultivamos valores, si no nos sensibilizamos ante la realidad de nuestros semejantes.