Introducción
El tema que me toca desarrollar hoy se denomina:
organizaciones, públicos y diversidad cultural en Relaciones Públicas, Tiene dos
objetivos, el primero es brindar algunas orientaciones para viabilizar el
trabajo de identificación de públicos en Relaciones Públicas. Es decir,
determinar el camino que las organizaciones deben seguir para identificar a sus
públicos superando los obstáculos que se le pueden presentar, debido a la
diversidad cultural que existe en la ciudad de Lima (claro, que los temas que
hoy se desarrollen, pueden ser aplicados también a otro ámbito geográfico);y el
segundo objetivo es hacer una reflexión sobre la manera en que los públicos influyen
en las organizaciones, ya sean estas con o sin fines de lucro.
En
definitiva, la diversidad cultural es un aspecto que debe ser tomado en cuenta
por muchas profesiones para realizar una adecuada gestión en las
organizaciones, pero en Relaciones Públicas adquieren particular énfasis, al
tener ésta disciplina como objeto de estudio al ser humano en su acción
relacional-comunicacional en las organizaciones. Comencemos entonces por lo
primero y para evitar confusiones demos una definición de Relaciones Públicas.
De acuerdo a la Sociedad de Relaciones
Públicas de América (PRSA): “Las relaciones públicas consisten en el proceso
estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas
entre las organizaciones y sus públicos”.
Detengámonos en esta parte, en la finalidad de las
Relaciones Públicas: “la construcción de relaciones mutuamente beneficiosas”.
Esta palabra
“mutuamente”, establece
inmediatamente un modelo simétrico de acción, un modelo de escucha, un modelo
de doble vía, un modelo de diálogo, un modelo de satisfacción de expectativas
recíprocas, que obviamente implica el comportamiento ético de la organización pero
además un conocimiento exhaustivo de sus públicos. Pasemos entonces a recordar lo
que son los públicos.
Los
públicos en Relaciones Públicas
Los públicos son todos aquellos grupos sociales o
personas con intereses comunes o características homogéneas que pueden verse
afectados por un problema o tema o
influir en el desenvolvimiento de la
organización [1]Actualmente
existen muchas maneras de clasificar a los públicos, particularmente para el
trabajo cotidiano, prefiero optar por una combinación de las diversas
tipologías existentes. Partir con una clasificación general utilizando la
tipología tradicional de públicos internos y públicos externos, considerar los
planteamientos de Fabio França para tomar en cuenta el tipo de “relacionamiento”
es decir del vínculo que une a los públicos con la organización y la teoría
situacional de los públicos, que sostiene que los públicos que se forman en torno a
problemas o temas difieren en el grado en que hacen algo respecto a los mismos.
(Grunig y Hunt, 2000, p. 242).
Estos públicos no son homogéneos, todos tienen
características diferentes que, entre otros aspectos, además del nivel de implicación,
van a estar definidas por la cultura a la que pertenecen.
La cultura
La
cultura es el conjunto de conductas aprendidas, creencias, actitudes, valores e
ideales que caracterizan a una sociedad o población. Ember, Ember y Peregrine (2008,
p.258)
Para
conocerla, debemos aplicar conocimientos de la antropología cultural, que es el
estudio de la variabilidad de la cultura. Ember, Ember y Peregrine (2008,
p.643), y de la antropología aplicada, que nos ayudarán a comprender cómo es
que pueden interrelacionarse personas que tienen diferentes culturas. Ember,
Ember y Peregrine (2008, p. 596).
Extendemos esta definición entonces al ámbito de las organizaciones y
aplicamos la antropología para comprender la interrelación de la organización,
que como grupo de personas cuenta con una cultura propia, con sus públicos; que también tienen culturas diferentes.
En
nuestro país coexisten muchas culturas, es decir, grupos de personas con
diferentes características, creencias, valores y allí radica nuestra riqueza, la
que podría convertirse en una dificultad si no se sabe como aprovechar esta
diversidad cultural. Se entiende por diversidad
cultural a la convivencia de muchas culturas en una sociedad. Y ya que estamos
hablando de cultura, no podemos dejar de mencionar la identidad cultural, ese
sentido de pertenencia que poseen aquellos grupos sociales que comparten las
mismas creencias, valores, ideales. La identidad cultural se va formando con el
tiempo y en muchos casos está formada por elementos de la propia cultura y por
elementos que son tomados de otras, lo que se conoce por difusión cultural, el proceso
por el que los elementos culturales se copian entre sociedades y se incorporan
en la cultura de la sociedad receptora. Ember, Ember y Peregrine (2008, p. 572).
Cabe resaltar aquí que difusión no es lo mismo que alienación, la alienación
implica una pérdida del sentimiento de la propia identidad (RAE, 2012).
Nuestra
capital es un claro ejemplo de diversidad y difusión cultural: costa, sierra,
selva, norte, centro, sur, lo nacional y lo extranjero coexisten y hacen que
cada vez se incremente la variedad de públicos que podemos que podemos
encontrar, cada público con un perfil diferente, con distintas necesidades,
motivaciones, expectativas, creencias, códigos. Todavía seguimos pasando por procesos de transculturación
y mestizaje y claros ejemplos de ello los encontramos en la música y en los
medios de comunicación.
Debemos
reconocer la importancia de las técnicas de comunicación de masas en la
sociedad moderna convertidas en agentes de socialización tanto de adultos como
de jóvenes (Rocher, 2006, p. 156). A pesar de los años y de los avances de las
nuevas tecnologías, Rocher (2006.p.157)
estamos de acuerdo en que la televisión ejerce en particular su influencia por
los valores y los modelos idealizados que presenta con un fuerte impacto
emotivo. Investigaciones realizadas[2] demuestran que la
televisión idealiza los modelos y valores de la clase media (tipos de empleo,
condiciones de vida, residencias, modos de comportarse). Evidenciando cómo las
técnicas de comunicación de masas sugieren, proponen y transcriben modelos,
valores e ideales susceptibles de imponerse con tanta mayor fuerza y persuasión
cuanto que se presentan en un contexto dramático o emotivo que contribuye a
inhibir el juicio crítico (Rocher, 2006, p. 158).
La
interdependencia entre las culturas regionales y nacionales, en y por la
“cultura de masas”, se convierte en un
hecho tan importante y vital como la interdependencia de las economías
nacionales (Rocher, 2006, p. 308).
Esta
convivencia de culturas trasciende de los medios a las organizaciones, y; en el
terreno de las Relaciones Públicas nos damos cuenta que en las organizaciones no
escapan a esa diversidad cultural y por ello es necesario identificar y conocer
a todos nuestros públicos para diseñar estrategias adecuadas de relación y de
comunicación.
Los
públicos son muy importantes para las organizaciones. Ellas dependen de estos y
en muchos casos, son los públicos los que la obligan a cambiar.
Las organizaciones existen gracias a sus públicos internos y externos y es por ello, tan
importante saber identificarlos y sobre todo, conocerlos profundamente.
Existen muchos recursos que se pueden utilizar para
lograr una adecuada segmentación y un entendimiento cabal de estos grupos de
personas que de alguna manera u otra están vinculados a las organizaciones,
pero uno de los más importantes es el conocimiento del aspecto cultural.
Es por ello que se hace
necesaria la elaboración de perfiles antropológicos tanto de nuestros públicos
internos como de los públicos externos para conocer cuáles son las necesidades
y expectativas de cada uno de ellos.
La
diversidad cultural que nos caracteriza es nuestra riqueza y el reto que
tenemos los relacionistas públicos. Y lo bueno es que esa convivencia nos está
enseñando y en algunos casos, obligando
a respetarlos, situación que no se veía hace algunos años atrás.
Hoy
más que nunca, reitero, debemos conocer a nuestros públicos, escucharlos,
observar, investigar realizando estudios etnográficos (la etnografía nos ayuda
a describir los comportamientos cotidianos, creencias y actitudes de una
sociedad), elaborar perfiles antropológicos, que deben ser actualizados constantemente
porque estos cambios no se detendrán, sino que seguirán como resultado de la globalización, y por qué no
de nuestra propia evolución.
Referencias:
Ember,
C., Ember, M. y Peregrine, P. (2008). Antropología.
Madrid, España: Pearson.
França,
F.(2004). Públicos: Como identificá – los
em uma nova visao estratégica. Sao Caetano do Sul, Brasil: Difusáo.
Gruning,
J. & Hunt, T. (2000). Dirección de
Relaciones Públicas. Barcelona,
España: Gestión 2000.
Grunig, J. (2006). Excelencia
en la gestión de las Relaciones Públicas y la Comunicación.
Primer Congreso Internacional de Relaciones Públicas. Lima, Perú: Universidad
de San Martín de Porres.
Noguero, A. (1995). La
función social de las Relaciones Públicas: Historia, teoría y marco legal.
Barcelona, España: Escuela Superior de Relaciones Públicas.
Pérez Senac, R. & Solórzano Hernández, E. (1999). Relaciones Públicas Superiores, Una Nueva Pedagogía. Lima, Perú: Escuela Profesional de Ciencias de
la Comunicación, Universidad de San Martín de Porres.
Solórzano Hernández, E. (2000). Relación Humana,
Legitimidad y acción Comunicacional: Propuestas Teóricas y Metodológicas de las
Relaciones Públicas. Publicación
Científica de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones
Públicas (ALACAURP), 1.23-45. Lima, Perú: Universidad de San Martín de
Porres.
Rocher,
G. (2006). Introducción a la sociología
general. Barcelona, España: Herder.
