Marketing
Digital y su vinculación con las Relaciones Públicas
Dra.
Marita Solórzano Castro
Decana
Nacional del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú
Lambayeque
– Chiclayo; 12 de octubre de 2019
Relaciones
Públicas y Marketing Digital
Para comenzar es importante
definir qué se entiende por Relaciones Públicas y qué es el Marketing Digital.
De acuerdo al Colegio Profesional
de Relacionistas Públicos del Perú (2004), “La profesión de Relaciones Públicas
tiene como actividad fin contribuir con las empresas, instituciones y
organizaciones en general a establecer relaciones simétricas y armoniosas con
los públicos en el logro de sus respectivos objetivos, posicionando a la
comunicación y sus instrumentos como el medio más importante de su actividad”.
Para Grunig, Grunig y Ferrari
(2015), las relaciones públicas contribuyen a la eficacia organizativa, es
decir al cumplimiento de las metas de una organización, cuando colaboran con
las organizaciones en la construcción de relaciones de calidad y con la
resolución de conflictos entre la organización y sus públicos.
Por su parte, De Sousa en
Marcondes (2008) señala que las relaciones públicas son el diferencial
competitivo capaz de superar los desafíos del mundo globalizado y en constante
transformación, a través de la elaboración de planes estratégicos para la
interacción de las organizaciones con sus diferentes públicos; mientras que
Porto Simões en Marcondes (2008), manifiesta que las relaciones públicas
consideran un segmento profesional que, al lado de la diplomacia, garantizan el
diálogo, la democracia y la posibilidad
del bien común, en una búsqueda incesable del entendimiento, de la
integración y del desarrollo humano.
Finalmente para Pérez y Solórzano
(1999: 112-113), “el relacionista es un facilitador del diálogo alturado y
razonado. Es un promotor que busca el acuerdo a través del entendimiento. De un
entendimiento que actúa, según lo ha definido Jurgen Habermas, como mecanismo
de coordinación de la acción. Donde no es posible imponer el acuerdo ni
manipular a los interlocutores, sino dicho acuerdo es producto de una
convicción conjunta”.
El Marketing Digital por su parte,
es la aplicación de estrategias del marketing tradicional u offline en entornos
digitales, teniendo en cuenta las características de dichas plataformas y
públicos a los que llegan.
Asimismo, el marketing digital se
utiliza en el contexto de la comunicación mercadológica y las relaciones
públicas en el marco de la comunicación institucional, pero ambas
trabajan en función al mensaje y tienen como objetivo colaborar con el
cumplimiento de los objetivos de la organización.
En ambos casos, el objetivo de la
comunicación es enviar un mensaje para que este sea procesado por el receptor
de la manera que la organización desea. En tal sentido, Nericke en Marcondes (2008)
señala que la comunicación implica hacer arte con razón y que cuando la
trabajamos de la mano con la administración, cargamos de lógica un proceso
subjetivo.
Es importante precisar entonces,
que la administración está presente de manera transversal tanto en la gestión
de marketing y marketing digital como en la gestión de relaciones públicas, no
solo porque como áreas que forman parte de la organización trabajan de manera
conjunta sino que también, cuando se
lleva a cabo la Gestión Estratégica de Relaciones Públicas para la integración,
se planifica, se organiza, se dirige la ejecución y se controlan o evalúan las
actividades que se están ejecutando y lo mismo pasa con el Marketing.
La vinculación entre el marketing
y las Relaciones Públicas
Entender la vinculación que existe
entre el marketing digital y las relaciones públicas, implica situar ambas
disciplinas en el marco de la organización, y por lo tanto; enfocar el tema
desde una visión sistémica.
En efecto, la organización es un
sistema, es un conjunto de partes interdependientes e interrelacionadas que
desarrollan actividades con la finalidad de alcanzar un objetivo común y en
este proceso, es afectada por su entorno o ambiente.
Cuando las estrategias de
Relaciones Públicas se diseñan desde un enfoque sistémico se estudia, se
analiza y se tiene en cuenta en todo momento cada uno de los elementos
necesarios para el buen funcionamiento del sistema. Así, se considera al
entorno (entendido como todo lo que rodea al sistema y es necesario para tomar
los insumos requeridos para su buen funcionamiento) Solórzano (2013).
En ese entorno o ambiente se
encuentran los públicos de la organización y al ser estos uno de los ejes de
acción de las relaciones públicas, conocerlos se convierte en una de sus
principales preocupaciones.
Resulta importante mencionar
además que la teoría de sistemas también permite tener una visión del
importante rol de la comunicación en las organizaciones y tal como indica De
Sousa en Marcondes (2008), es un aspecto
de fundamental importancia en el mundo cibernético, ya que la visión holística
y sistémica es la principal característica del ciberespacio.
Seamos ahora más específicos en lo
que respecta a la vinculación que existe entre el marketing digital y las
relaciones públicas, pero para ello centrémonos nuevamente en el objeto de
estudio y acción de ambas disciplinas: el marketing digital tiene el centro de
su accionar en el mercado y en el producto; y las relaciones públicas lo tiene
en el ser humano y en su acción relacional y comunicacional con las
organizaciones.
Habiendo hecho el respectivo deslinde entre las dos disciplinas,
entonces, se puede entender que de lo que se trata es de lograr sinergias. Comprendiendo
la sinergia como esa propiedad de los componentes de un sistema que consiste en
la óptima interacción que resulta en la optimización de los resultados, en este
caso de los resultados de la gestión de la organización, de tal manera que la
suma de las contribuciones individuales de cada componente (en este caso del
marketing, del marketing digital, de las
relaciones públicas e incluso de la administración) es mayor que el aporte
aislado de cada uno de ellos.
Habiendo llegado a este punto de reflexión,
resulta imprescindible hacer hincapié en
que parte del trabajo de relaciones públicas es monitorear el comportamiento de la organización; y en
este sentido estar pendiente si la comunicación mercadológica o las estrategias
de marketing que están siendo utilizadas para alcanzar los objetivos
organizacionales, están transmitiendo como corresponde, la identidad y valores
de la organización, pues finalmente, las estrategias de marketing digital y la
comunicación mercadológica, serán muy importantes para la gestión de la
reputación de la empresa o institución.
Pero, ¿Qué otras cosas en común
tienen el marketing digital y las relaciones públicas? La respuesta es sencilla
ambas centran su trabajo en los públicos de la organización, pero no de los
mismos ni con los mismos objetivos. Las relaciones públicas se encargan de la
integración de las organizaciones con sus públicos y el marketing enfoca su
quehacer en algunos de los públicos de la organización; como por ejemplo,
proveedores y clientes actuales y potenciales. Las relaciones públicas trabajan
con todos los públicos de la organización.
En este sentido, cuando hablamos
de marketing digital nos referimos a
aquella comunicación dada a través de las plataformas digitales para fidelizar
a clientes actuales y para atraer clientes potenciales: es decir, a aquellas estrategias
del mundo online, con sus respectivas herramientas y sistemas de medición.
Estrategias utilizadas para
clientes consumidores de plataformas
digitales, entre los que encontramos públicos de todas las generaciones, (Baby
Boomers, X, Y o Centenials e incluso Silent) cada cual identificado con una
plataforma diferente.
Ejemplos de estas herramientas las
encontramos en las campañas de Adwords, anuncios de texto o publicidad gráfica
en Google, posicionamiento web (búsqueda) e incluso mailing, que a pesar del
surgimiento de otros recursos, todavía se sigue utilizando.
Como
se pude apreciar, en una organización la gestión de la comunicación es
transversal a varias áreas pero cada oficina lo hace de acuerdo a los objetivos
que persigue y de esta manera su trabajo debe complementarse, nunca entrar en
competencia.
Y en este contexto, las
estrategias del marketing digital y de las relaciones públicas deben también
complementarse, nunca superponerse ni duplicar esfuerzos. Deben ser ejemplo
perfecto de sinergias; pues son las estrategias de marketing digital las que le
permiten a la organización llegar a determinado tipo de públicos (clientes y proveedores,
entre otros) para alcanzar, desde sus funciones, los objetivos de negocio o de
funcionamiento de la organización, publicitando la venta de productos o
servicios; y las relaciones públicas hacen lo propio monitoreando la coherencia
que debe existir entre los mensajes dirigidos al mercado, la identidad
corporativa y la conducta de la organización.
Referencias
Colegio Profesional de Relacionistas Públicos de Perú (2004).
Estatuto del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú. Recuperado
de: https://www.carhuamaca.com/crp/wp-
content/uploads/2018/06/estatuto.pdf
Grunig, J. y
Childers, L. (1999). Guidelines for Measuring Relationships in
Public Relations. Recuperado de:
E-GRUNIG, James; A-GRUNIG, Larissa;
APARECIDA-FERRARI, María (2015). Perspectivas de las Relaciones Públicas:
resultados del Excellence Study para la comunicación en las organizaciones.
Revista Mediterránea de Comunicación, 6(2), 9-28. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/.
DOI:
10.14198/MEDCOM2015.6.2.01
Marcondes
Machado Neto, M. (2008). Relações Públicas e Marketing. Convergências
entre Comunicaçao e Administraçao. Río de Janeiro: Conceito editorial
Pérez, R. y Solórzano, E. (1999). Relaciones Públicas Superiores.
Una Nueva Pedagogía. Lima: Universidad de San Martín de Porres.
Solórzano-Castro (2013). Identificación de estrategias de relaciones
públicas del Estado en el manejo de los conflictos sociales vinculados a la
actividad minera en Cajamarca, Perú. Correspondencias & análisis:
Núm. 3. Lima: Universidad de San Marín de Porres. Recuperado de:
